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全球服飾大買手,唯品會的跨境風尚新生意是怎樣煉成的?

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  • 時間:2019-11-19 11:17:32
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題圖來自:視覺中國

題圖來自:視覺中國

距離韓國仁川機場幾公里的一棟四層商業建筑中,每天大量的跨界商品從這里發往中國。這棟四層樓大廈的三層,就是中國公司唯品會韓國直營倉所在地。

跨境業務的飛速增長,訂單量不斷攀升,讓唯品會選擇從一直“蝸居”的4000平倉庫中搬遷至此。據了解,如今的新倉庫,韓國直營倉的倉儲面積在12000平方米左右,有4個倉庫管理人員和50個作業人員,可以容納70萬庫存。

從“一家專門做特賣的網站”到“全球精選、正品特賣”,跨境生意,正在被唯品會放到越來越重要的位置上。
唯品會位于仁川市的跨境自營倉儲區

唯品會位于仁川市的跨境自營倉儲區

據5月15日唯品會發布的2018年Q1財報顯示,一季度訂單數同比增長25%,達到9020萬;其中,自營服飾穿戴核心品類和美妝等品類是主要推動力,而2016年開始著手拓展的跨境服飾品類也在當中貢獻的不小力量。

一季度財報還顯示,在今年的“4.19大促”中,跨境業務尤其強勁,銷售額同比增長43%。

2017年6月,一年前,唯品會清空九年時間積攢下的三萬條微博,只留下一個耐人尋味的“句號”。這一番戰略升級,唯品會用“全球精選、正品特賣”的新Slogan,替代了曾經出現在各大廣告位上的“一家專門做特賣的網站”。

更新Slogan,只是這家以特賣起家的平臺品牌升級的第一步;從2014年就開始的海外業務布局,在“全球精選”戰略推行近一年之后,業務規模和營收都初見成果。

根據唯品會對外公布的海外業務成果,目前唯品會已有11個海外辦公室,18個大國際貨品倉,其中包括8個海外自營倉(倉儲面積共5.3萬平方米)、4個第三方倉庫和六個保稅倉。

值得注意的是,風尚類產品(服裝、配飾等),正在成為唯品會區別于其他跨境平臺的最大特色。這與多數以美妝、母嬰產品為主的跨境電商有很大不同,跨境服飾業務,是唯品會建立起的“護城河”。

唯品會Q1財報核心數據及近五年Q1凈營收成長圖

跨境服飾的成果樣板:韓國館


以唯品會韓國館為例,其風尚類產品的占比已超過了50%;唯品會韓國館,已經為唯品會全站貢獻了30%銷量,這與唯品會在風尚品類自建海外倉密不可分。

相對于國內保稅倉,海外倉雖然可以提供更為豐富的品類和商品,但物流速度相對較慢,而且倉儲成本也更高。

唯品會韓國海外直營倉的負責人告訴,在規模足夠的情況下,海外倉的面積是可以降到與免稅倉持平的。據唯品會測算,每天倉庫的出貨量達一萬單就能實現把成本控制到與國內倉一樣,目前該倉庫的日訂單量在7000單左右。

該負責人向介紹,韓國館新的直營倉庫的利用率目前在70%左右,分攤到每單的倉儲物流成本在20元左右,還有增長空間;而在搬遷入新倉庫之前,訂單量飽和的小倉庫已經做到了每單7元左右,所以隨著業務量的擴充,成本將被逐漸攤薄。

由于跨境模式的特殊性,唯品會的海外直郵商品不是采取從品牌方買斷貨品然后售賣的方式,而是采取了實銷實結的方式,即每售出一件商品,唯品會再與品牌結算,據介紹,目前的結算周期在30天。實銷實結的對平臺來說可以防止產生大量庫存,對品牌來說可以快速根據銷量變化做出反應。

不過,退換貨依然是跨境直郵的一大難點,尤其服飾又是退換貨頻率最高的品類,所以目前幾乎很少有直營跨境服飾的平臺。

唯品會韓國子公司總經理辛龍山向介紹,“國內的退貨會先會到國內倉,大部分都是再被二次售賣出去,這樣就大大減少了退貨物流成本。”不過,在辛龍山看來,只有從源頭抓起,才能從根本上減少退貨,也就是精準的采買。

2016年6月起,韓國站開始重啟風尚品類,逐漸跑通了買手+品牌授權+質檢環節+國內外供應鏈一體化的跨境自營模式。

韓國本土線下女裝品牌 TWEE 就是通過唯品會開始電商模式的。TWEE品牌首席執行官李基鉉告訴,選擇牽手唯品會進入中國,是因為對于電商操作流程和中國市場不了解,“與唯品會的合作方式十分簡單,這讓他們可以免于很多顧慮。”

辛龍山告訴,唯品會可以給到品牌兩個層面的幫助,一個是銷售業績,還有一個就是品牌的宣傳。

而海外采買,也經由專業買手完成。辛龍山告訴,唯品會買手每周都會對市場進行不少于兩次的調研,再結合唯品會內部的銷售數據和其他平臺的銷售情況,判斷某個品牌或某個在售品牌的某件商品是否要引入;決定引入的品牌將由商務團隊去與品牌或一級供應商直接談判,吸引了大量海外品牌與唯品會合作。

唯品會在全球各國不同的市場,都在執行海外采買的高標準。一季度財報發布后,唯品會官方宣布,Furla,Stella McCartney 和 Dodo等國際品牌都已經進駐唯品會。

與騰訊、京東的合作深入到跨境業務


去年12月,騰訊、京東以8.63億美元戰略入股唯品會,交易完成后,騰訊和京東分別持有唯品會7%和5.5%(其中包括之前已經擁有的唯品會股份,京東此前持有2.5%的唯品會股份)。

本季度該戰略合作有了實質性的進展。按照和騰訊、京東的戰略合作協議,唯品會京東旗艦店于3月14日在京東APP首頁全量展示,微信錢包入口也在4月向所有微信用戶全量開放。

兩方盟友流量入口的開放,對幫助唯品會拉新效果顯著。更為重要的是,盟友的加入也讓唯品會對于品牌和商家的“賦能”更加多元,從單純的幫品牌賣貨,到為品牌提供全渠道融合解決方案。


歐萊雅小程序

歐萊雅小程序

5月8日,“巴黎歐萊雅”小程序在微信平臺上線,唯品會微信小程序首頁也為歐萊雅小程序開放了入口,提供優惠折扣等服務。這一輪社交網絡營銷的后端電商服務支持,是通過唯品會為品牌定制的,包括商城、下單、支付、倉儲、物流、客服等。

這是巴黎歐萊雅的的一次社交營銷嘗試,也是唯品會基于自營電商、物流業務等資源,將品牌需求集成,攜手品牌方的一次社交電商嘗試。

在唯品會看來,線上的社交平臺是一個大金礦,微信的 10 億用戶有待各品牌去連接和運營,而唯品會想要承擔起連接者的角色,讓讓品牌方在不增加運營團隊的基礎上,快速獲得品牌旗艦店小程序這個連接 10 億用戶的工具。

唯品會董事長兼首席執行官沈亞在財報發布后就表示:“未來是社交電商的時代,我們正積極推進如何從貨架電商轉型到社交電商,從提轉化率轉變為提裂變率,從引流思維轉變為裂變思維。”

與京東的合作,對于缺乏男性用戶的唯品會平臺而言,在改善用戶結構方面有重大意義。

唯品會官方數據顯示,在與京東聯合發起的“4.19大促”期間,唯品會微信入口的活躍用戶中男性占比 25.8%,高于主站男性占比。

除了流量入口上合作,唯品會還正在嘗試與京東更多維度上的合作,比如供應鏈和物流。更深入的合作成果,將首先在唯品會的跨境業務方面顯現。唯品會全球戰略采購部負責人王子翠向媒體透露,唯品會已經宣布,未來將向京東共享海外自營資源,在倉儲、物流、采買等環節進行合作。

具體來看,唯品會將向京東開放12個海外倉資源,為京東全球購提供海外倉儲物流服務,目前,已經啟動首期英國倫敦倉合作,而韓國倉也將在不久后向京東開放。目的是提高唯品會海外倉利用率、航運利用率,同時合理采買也將擴大規模效應、降低貨源成本、提高物流效率。

得益于唯品會向同盟友的開放姿態,讓這家平臺在連續四年布局跨境電商的“投入期”之后,實現了連續 22 季度盈利。

唯品會董事長兼首席執行官沈亞也在財報會后再次重申盟友的價值,“戰略合作進展順利,能夠幫助唯品會和騰訊、京東共同打造更完整的電商生態,同時全渠道賦能生態圈各方。”(本文首發,作者/謝康玉,編輯/蔥蔥)

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